TEMA 1
El desarrollo de la publicidad está relacionado con los elixires mágicos, que resultaban ser un fraude y, por ello, la población acabó concibiendo la publicidad como algo negativo. No se querían incluir anuncios en las publicaciones porque los editores de las revistas no querían acabar con una mala imagen. Los anunciantes sólo usaban la publicidad en dos ocasiones:
- cuando podían obtener muchos beneficios;
- cuando las empresas estaban en quiebra y querían, a través de la publicidad, darle un empujón.
La primera ciencia en ocuparse del estudio de la publicidad fue la psicología. Se abren dos corrientes de estudio:
- analizar el fenómeno de la publicidad desde el punto de vista económico;
- analizar el fenómeno desde la prueba-error.
El máximo representante de este último punto de vista es Claude Hopkins. Lo que hacía era repetir el mismo anuncio cambiando de eslogan. Pero la gran aportación se va a desarrollar en los años 60 y de forma circunstancial. Habrá una serie de actores que se ocupen del fenómeno publicitario, pero de forma circunstancial: Barthes, Durand, Eco y Peninov.
Todos ellos van a estudiar publicidad, pero ninguno se preocupa en convertirla en ciencia, sino que la enmarcan dentro de la cultura de masas. Más tarde la abordarán desde otras disciplinas. A estos actores solo les importa el mensaje, por ello, estudiarán sus manifestaciones: los anuncios. No se preocupan de los efectos sobre el consumidor ni la economía. Los primeros anuncios se hacían a ciegas: se lanzaba un mensaje publicitario y se veía cómo funcionaba. Cuando la publicidad se convierte en disciplina, había que otorgarle el estatus de ciencia. Trató de dotarse de un lado de seriedad, buscando eliminar la desconfianza que entre los consumidores suponía el fenómeno publicitario. A los profesionales del sector les daba igual que la publicidad fuera considerada ciencia, sólo les importaba si funcionaba o no.
Hopkins sabía que un determinado tipo de tipografía e imagen llegaba mejor al consumidor, él lanzaba varios tipos de mensajes y luego recogía los resultados; es decir, sabía qué elementos funcionaban, pero no sabía por qué.
Publicidad y medios
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| Anuncio de Filomatic en los años 70 |
Los periódicos necesitaban nueva maquinaria para modernizar sus redacciones y esto implicaba la necesidad de dinero. A raíz de la revolución industrial, la publicidad y la prensa quedarán ligadas. Con la radio ocurre lo mismo: la radio no nace vinculada a la publicidad y pasó por varias fases antes de descubrir que el uso de la publicidad era lo único viable, la única forma de financiarse. El único medio que nació independiente de la publicidad fue el cine. Por el contrario, la televisión ya nació ligada a la publicidad. Aunque los primeros anuncios eran patrocinios, no spots. Le otorgaban mucho poder al anunciante porque los patrocinios podían manipular el contenido.
Para convertir la publicidad en ciencia se analizó desde tres ópticas diferentes:
- enfoque multidisciplinar. La publicidad no es un discurso aislado, interviene mucha gente. El discurso es, además, algo dinámico, ya que se tiene que adaptar a los distintos contextos, que van cambiando a lo largo de las épocas. Este enfoque estudia teniendo en cuenta los factores externos, históricos, culturales, sociales..., se trata de un estudio general, global. La publicidad tiene una gran capacidad de absorción de modas, corrientes artísticas, pensamiento... Un mismo mensaje (un anuncio) emitido en dos países diferentes pueden ser interpretados de forma distinta. Por ello, van a ser modificados según el contexto de cada país; es el caso, por ejemplo, del anuncio de mimosín.
- teoría general de sistemas. Analiza el fenómeno publicitario como un sistema, un conjunto de fenómenos que se relacionan entre sí y con el mundo que lo rodea. Es un estudio más específico. Esta teoría fue planteada por primera vez en 1925 por Von Bertalanffy y su objetivo era desarrollar unas bases teóricas que explicaran cómo funcionan los sistemas.
El proceso publicitario es un proceso circular formado por los siguientes elementos: el anunciante, la agencia y los medios, y entre ellos tenemos el dinero. Información y dinero son las principales relaciones que unen a estos elementos. El presupuesto tiene que cubrir tres gastos: el espacio en los medios; la remuneración de la agencia; y la producción de los anuncios. La agencia no sabe exactamente el rendimiento de sus anuncios: si el anuncio funciona, la agencia cobra comisión cada vez que el anuncio se coloca en el medio. ¿Qué es lo que hace un anunciante para contratar a una agencia? Se puede trabajar a concurso, se puede hacer una convocatoria en la que se llaman a las agencias en las que el anunciante está interesado. El anunciante entrega a las agencias el briefing, un documento con las características del anuncio; con este briefing, las agencias le presentan su estrategia creativa, quedándose el anunciante con la que más le interese. Las agencias suelen cobrar unos honorarios por convocatoria y por elaborar el proyecto, pero el anuncio pasa a formar parte del anunciante.
Las agencias son estructuras ocupacionales y, por ello, su objetivo es ganar dinero. La publicidad tiene una doble influencia sobre la economía de un país: a nivel de mercado, ya que la publicidad es un instrumento de incentivación de los mercados y repercute en muchísimos sectores; y a nivel doméstico, ya que la publicidad nos dice en qué debemos gastarnos el dinero, qué llevar, etc. Tiene una gran influencia sobre nosotros y sobre los ingresos económicos de los medios de comunicación. La publicidad ejerce un efecto regulador sobre los medios de comunicación. Cuanta mayor sea la audiencia, mayor será la cantidad de dinero. El anunciante invierte en los medios en función de la eficacia, de la audiencia. Hay dos cantidades de dinero que definen la circulación del dinero en el sector de la publicidad:
- el presupuesto: no hay una fórmula que diga cuánto tiene que gastar un anunciante en publicidad. Depende de la consideración del anunciante, de si la concibe como un gasto o como una inversión. El anunciante debe tener en cuenta tres partidas del gasto: gasto de producción, inversión que se va a realizar en los medios de comunicación y la remuneración de la agencia.
- el pago a la agencia.
Los mensajes publicitarios son el fruto del trabajo de la agencia, son un conjunto de formas dotadas de organización que no son fruto del azar. Todo en un mensaje publicitario está pensado. Se organiza según las leyes del denominado lenguaje publicitario y que más adelante explicaremos. La publicidad no es un sistema de información, sino de significación. Su principal función es aportar significación al producto o servicio, asociar una serie de valores al objeto que representa para convertirlo en algo diferente. Si elegimos productos de marca, no es por la marca, sino por los valores que la marca connota. Podemos distinguir dos tipos de mensajes:
- los universales, los que forman parte de campañas universales y se van a ver en diferentes países del mundo. Por ello se hace necesario adaptar el contenido a las circunstancias de cada país, para llegar mejor al consumidor.
- los personalizados, los que se emiten en un área geográfica concreta con unas características concretas. Son mensajes que tienen sentido en determinado lugar.
La publicidad está al servicio del anunciante, que es quien la paga. Uno de los objetivos de la publicidad es añadir valor añadido a los productos, haciéndolo más atractivo y deseable. Las marcas se asocian con una serie de valores. ¿Qué diferencia hay entre la marca y la marca blanca? Las marcas tienen que tener una calidad constante e igual; las marcas blancas compran sus productos a otras empresas. También tienen la obligación de calidad constante, pero no tienen que ser el mismo producto.
Branding: es la acción comunicativa orientada a la creación y reforzamiento de los valores positivos de una marca, y también al reforzamiento del recuerdo de la marca entre los consumidores. Hay campañas que no se hacen para vender el producto, sino para recordar la marca. Esto es branding. La marca tiene dos funciones fundamentales: diferenciar el producto de la competencia; y asociar un valor añadido a los productos.
La marca tiene tres componentes fundamentales: imagen de marca (es la personalidad del producto); la calidad percibida; y el valor de la marca. En la creación de imagen de una marca interviene el envoltorio, el nombre, el precio... Los productos se eligen por su imagen. La calidad percibida equivale a la reputación que los consumidores tienen de esa marca. El problema de acabar la publicidad desde la T. G. S. es que deja de lado el contexto. Uno es demasiado global y éste demasiado específico.
Las agencias son estructuras ocupacionales y, por ello, su objetivo es ganar dinero. La publicidad tiene una doble influencia sobre la economía de un país: a nivel de mercado, ya que la publicidad es un instrumento de incentivación de los mercados y repercute en muchísimos sectores; y a nivel doméstico, ya que la publicidad nos dice en qué debemos gastarnos el dinero, qué llevar, etc. Tiene una gran influencia sobre nosotros y sobre los ingresos económicos de los medios de comunicación. La publicidad ejerce un efecto regulador sobre los medios de comunicación. Cuanta mayor sea la audiencia, mayor será la cantidad de dinero. El anunciante invierte en los medios en función de la eficacia, de la audiencia. Hay dos cantidades de dinero que definen la circulación del dinero en el sector de la publicidad:
- el presupuesto: no hay una fórmula que diga cuánto tiene que gastar un anunciante en publicidad. Depende de la consideración del anunciante, de si la concibe como un gasto o como una inversión. El anunciante debe tener en cuenta tres partidas del gasto: gasto de producción, inversión que se va a realizar en los medios de comunicación y la remuneración de la agencia.
- el pago a la agencia.
Los mensajes publicitarios son el fruto del trabajo de la agencia, son un conjunto de formas dotadas de organización que no son fruto del azar. Todo en un mensaje publicitario está pensado. Se organiza según las leyes del denominado lenguaje publicitario y que más adelante explicaremos. La publicidad no es un sistema de información, sino de significación. Su principal función es aportar significación al producto o servicio, asociar una serie de valores al objeto que representa para convertirlo en algo diferente. Si elegimos productos de marca, no es por la marca, sino por los valores que la marca connota. Podemos distinguir dos tipos de mensajes:
- los universales, los que forman parte de campañas universales y se van a ver en diferentes países del mundo. Por ello se hace necesario adaptar el contenido a las circunstancias de cada país, para llegar mejor al consumidor.
- los personalizados, los que se emiten en un área geográfica concreta con unas características concretas. Son mensajes que tienen sentido en determinado lugar.
La publicidad está al servicio del anunciante, que es quien la paga. Uno de los objetivos de la publicidad es añadir valor añadido a los productos, haciéndolo más atractivo y deseable. Las marcas se asocian con una serie de valores. ¿Qué diferencia hay entre la marca y la marca blanca? Las marcas tienen que tener una calidad constante e igual; las marcas blancas compran sus productos a otras empresas. También tienen la obligación de calidad constante, pero no tienen que ser el mismo producto.
Branding: es la acción comunicativa orientada a la creación y reforzamiento de los valores positivos de una marca, y también al reforzamiento del recuerdo de la marca entre los consumidores. Hay campañas que no se hacen para vender el producto, sino para recordar la marca. Esto es branding. La marca tiene dos funciones fundamentales: diferenciar el producto de la competencia; y asociar un valor añadido a los productos.
La marca tiene tres componentes fundamentales: imagen de marca (es la personalidad del producto); la calidad percibida; y el valor de la marca. En la creación de imagen de una marca interviene el envoltorio, el nombre, el precio... Los productos se eligen por su imagen. La calidad percibida equivale a la reputación que los consumidores tienen de esa marca. El problema de acabar la publicidad desde la T. G. S. es que deja de lado el contexto. Uno es demasiado global y éste demasiado específico.
- enfoque semiológico. Analiza el mensaje, el discurso publicitario independientemente de los elementos externos y los elementos que componían el sistema. Surge en 1964 con Barthes, cuya intención real era una de tipo más general, sobre la imagen y el lenguaje. El ámbito de la Semiología resulta un terreno muy fértil para el estudio de las características de la publicidad en cuanto al lenguaje, pero muy limitado a la hora de resolver los problemas que plantea el conocimiento publicitario. El enfoque semiológico se centra en el estudio del mensaje de una forma aislada y descontextualizada (como si el anuncio fuese un ente autónomo). Se preocupa por la organización interna del mensaje, contemplándolo como un sistema de signos. El autor de una imagen no controla completamente sus significados. La Semiología es criticada por no tener en cuenta los cambios y por reducir las imágenes a esquemas.
Los anuncios nos "dicen" qué compañía telefónica contratar, cómo vestir, qué comprar, etc. Los bloques de anuncios han perdido su eficacia por ser tan largos. Antes no era así; los bloques eran más largos. Antes no era así, los bloques eran más cortos y los anuncios de mayor duración.
A principios del siglo XX no había creativos y el gremio se llenó de artistas, colectivo que encontró en la publicidad la libertad y los ingresos que no obtendrían con otros trabajos.
Lenguaje publicitario
Nace para satisfacer las necesidades de la publicidad. El eslogan es la frase capaz de mover a las masas, crea un efecto hipnótico que trata de llegar al consumidor (como una frase pegadiza). Actualmente, la imagen predomina sobre la palabra. La publicidad ha desarrollado un mecanismo con la finalidad de que el "target", el público, piense lo menos posible. Para conseguir esto el mensaje publicitario debe ser cerrado, sin ningún tipo de apertura, aparentemente sencillo y fácil de asimilar y comprender, dar la sensación de desinterés y ha de conseguir que el consumidor crea que es algo tan obvio que no merece la pena pensar en ello. Para conseguir todo esto, la publicidad ha desarrollado un lenguaje propio: el lenguaje publicitario. Se trata de un lenguaje artificial, no natural, que utiliza unos códigos diferentes de los usados normalmente. Todos los elementos de un cartel están planificados. El mensaje publicitario no es algo aleatorio, está cuidadosamente pensado: el publicista piensa para que nosotros no pensemos. Cada uno de los elementos, por insignificante que parezca, está planeado.
El lenguaje publicitario nace porque el lenguaje natural (el que usamos para comunicarnos) no era suficiente para que la publicidad alcanzase sus objetivos. El lenguaje natural no satisface las necesidades de la publicidad, por eso surge el lenguaje publicitario. Los primeros anuncios tenían un carácter informativo, eran redactados por periodistas, que no eran profesionales de la publicidad. Por eso, la publicidad necesita desarrollar unos códigos propios y surge el lenguaje publicitario. La publicidad está atada a los intereses económicos: se gasta dinero con el objetivo de obtener dinero a corto y largo plazo. El lenguaje publicitario debe ser sintético: expresar la mayor cantidad de información en el menor tiempo y espacio posible. Por esto, el lenguaje natural no servía. El lenguaje publicitario sirve para ocultar u omitir ciertas cosas. Si la publicidad estuviera para contar cosas, usaríamos el lenguaje natural, por ello, usaremos el lenguaje publicitario para ocultar las carencias (un precio elevado, las limitaciones o la calidad del producto.) El lenguaje publicitario elimina todo pensamiento negativo, el mensaje es optimista. El anuncio tiene la categoría de contrato: un error de imprenta (salvo que esté especificado) de un 0 en el precio de un coche puede conllevar la venta por un precio menor del verdadero. La publicidad está al servicio del anunciante, que es el máximo responsable.
TEMA 2
El concepto de publicidad está relacionado con diversos elementos afines (como la propaganda), per que son muy diferentes entre sí. Según la Ley General de Publicidad 34/1998, la publicidad es toda forma de comunicación llevada a cabo por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial o industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta, la contratación de muebles, inmuebles, servicios, derechos u obligaciones. Este definición es parcial e incompleta deja de lado aquellas campañas que buscan concienciar a la población (campañas de tráfico, campañas contra el sida), las campañas sociales, institucionales, etc.
Diferencias entre publicidad y propaganda
1. La propaganda tiene siempre una finalidad ideología. Busca el adoctrinamiento o manipulación ideológica del receptor. Las campañas electorales no son propaganda, sino publicidad política, sólo buscan el voto, no el cambio ideológico, buscan un comportamiento.
2. La publicidad se da en un entorno de competencia. Busca conquistar un espacio en el mercado, mejorar la imagen de una marca en la mente del consumidor, etc. En situaciones de monopolio, no es necesaria.
3. La propaganda intenta disfrazar sus verdaderos objetivos. Es intencional, su máximo objetivo es el adoctrinamiento ideológico del receptor.
4. Los anuncios "compre bonos de guerra" buscan un apoyo al conflicto, un apoyo ideológico que es el verdadero trasfondo aparte de la contribución económica que supone.
5. Es posible hacer un anuncio que venda un producto y al mismo tiempo pretenda cambiar la ideología del receptor: es el caso de los anuncios de Benetton de Oliviero Toscani.
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| Anuncio de Oliviero Toscani para United colors of Benetton |
La lucha contra el racismo, el sida, el nazismo, la oposición a las guerras, la pena de muerte... Son los temas más habituales de Toscani. Lo que consiguió con esto es que los consumidores asociaran, de forma consciente o inconsciente, todos esos valores a la marca.
Marketing
Es un conjunto de operaciones coordinadas cuyo objetivo es elevar las ventas de un determinado producto o servicio. Se considera que aparece en los años 30, cuando se empiezan a encargar estudios de mercado que tenían por objetivo solucionar los problemas de ventas derivados de la crisis del 29. Durante el 29 hubo una superproducción de bienes que sólo consumían una elite. El mercado se colapsó, los stocks se acumulaban..., pero desde que apareció el marketing, la publicidad pasa a ser considerada un ingrediente de este. El marketing se encarga de fijar el precio, la marca y el propio producto. La campaña publicitaria es otra de las herramientas del marketing. ¿Qué es una campaña? Es un conjunto de anuncios, normalmente en distintos medios, aunque también pueden ser en un único medio. Todos los anuncios persiguen un objetivo común. Puede ser mejorar la imagen de marca, vender un nuevo producto, etc. La publicidad es uno de los elementos para crear una imagen de marca. Hay que adaptar el anuncio al medio; el discurso a la naturaleza del medio.
Antes de diseñar una campaña hay que tener en cuenta dos factores:
- los determinantes, relacionados con el tipo de producto, con el tipo de público (el target) y con los objetivos. En una campaña hay que responder a estas preguntas: ¿Qué tenemos que anunciar?; ¿A quién va dirigido? ¿Por qué lo tenemos que anunciar?
- los consecuentes, el medio (prensa, radio, televisión) y a qué nivel (local, nacional).
Para llevar a cabo una campaña publicitaria, estos son los cinco pasos a seguir:
- Fase de estudio: se analizan los factores determinantes.
- Fase de estrategia: se dísela la estrategia creativa y la estrategia de medios (los factores consecuentes).
- Fase de realización: se produce el anuncio.
- Fase de emisión: se emiten los anuncios en los medios seleccionados.
- Fase de control: se miden los resultados obtenidos, comparándolos con los objetivos.
Relaciones públicas
Son aquellas acciones llevadas a cabo por una determinada empresa y cuyo objeto es crear y mantener unas comunicaciones sociales y eficaces entre una persona o empresa y sus públicos, sus potenciales clientes, creando un clima de confianza entre ambas partes.
Diferencias entre publicidad y relaciones públicas
1. En los medios somos capaces de distinguir información de publicidad.
2. Las comunicaciones de relaciones públicas aparecen como una información más.
3. El anunciante controla el 100% el mensaje publicitario, que va a pagarlo. En relaciones públicas aparecen como una información más.
4. La publicidad y las relaciones públicas colaboran juntos y, además, existe un nexo de unión entre ambas. Existe un tipo de publicidad que persigue el objetivo de las relaciones públicas: la publicidad institucional.
Imagen corporativa
Es un fenómeno de opinión pública, más que una cuestión de imagen física. No está restringida al ámbito empresarial ni al privado. Su objetivo es unificar todos los elementos comunicativos de una empresa o de una persona física o jurídica.
Origen de la publicidad
La mayoría de los estudiosos encuentran primeros anuncios en Egipto, Grecia y Roma con soportes específicos para la publicidad. La publicidad, tal y como la entendemos hoy en día, surge en el primer tercio del siglo XIX, a raíz del descubrimiento de la marca, por parte de algunos fabricantes que querían controlar el precio de sus productos. Antes de la aparición de las marcas, los productos se vendían a granel, grandes cantidades en sacos; no existían productos individualizados. El distribuidor compraba el producto al vendedor que se lo ponía más barato, esto implicaba mucha competencia. En este contexto, los vendedores descubren la marca y esto les permite controlar a ellos los precios y tener mayor influencia sobre los distribuidores al haber diferenciación del producto. Los vendedores ofrecían ahora un índice de calidad del producto que el público percibía como único. Los vendedores invertían en publicidad para hacer llegar estos productos al público. La gente prefería pagar más por un producto con marca que los sin marca.
La publicidad es una operación a través de la cual una empresa desarrolla y comunica significados para sus productos, significados que incrementan su valor. Elegimos una marca y no la otra por esos significados.
La agencia técnica
Fue creada por Lasker, uno de los primeros publicistas que se planteó una primera definición de qué era la publicidad: "La publicidad es información sobre mercancías." Esta definición suponía que la publicidad dependía de los ciudadanos, no del anunciante. Las agencias se dedicaban a buscar anunciantes para la financiación. Los anuncios los hacían redactores en un estilo muy periodístico, no estaba profesionalizado. Lasker tuvo que esperar hasta 1905 para encontrar la definición que estaba buscando: "La publicidad es venta en letra impresa." Definición dada por Kennedy. Ahora la publicidad estaba al servicio de los anunciantes y asociaba la publicidad a los medios impresos. En Europa se hicieron más populares los carteles.
Hopkins, representante de la publicidad científica, a través de unos cupones, sabía qué funcionaba en publicidad, pero desconocía el porqué. Usaba uno de los métodos científicos más básicos: el de prueba-error. Hopkins lanzaba una campaña con dos cupones distintos (una tipografía, una imagen totalmente diferentes), y dependiendo de cuál de los dos tuviese más éxito, descubría cuál era la fórmula que más vendía.
- Agencia Walter Thompson. Su sello era la publicidad testimonial. A través de la compra de los principales medios, obligó a los editores a publicar publicidad en sus periódicos. La agencia llegó a manos de Resoc, un puritano que sólo usaba famosos para su publicidad, no toleraba los anuncios de alcohol ni de tabaco.
- Agencia Ted Bates. Se caracteriza por la publicidad racional, desarrollada por Reeves, quien hará una de las mayores aportaciones al mundo de la publicidad del siglo XX: la Unique Selling Proposition (USP). Reeves recibió una gran influencia de Hopkins. La USP se convirtió en el emblema de Ted Bates, que utilizaba muchísimo y muy bien. Reeves también era conocido por sus eslóganes de M&M, bolígrafos Bic y FF. AA. Su mayor rival fue Ogilvy. La USP está directamente relacionada con la característica diferencial de un producto y a partir de ella se va a desarrollar todo el entramado publicitario. El producto tiene que tener una característica que no tengan los demás. Para que esta estrategia funcione debe recordarle al consumidor el beneficio que obtendrá al comprar un determinado producto. La característica debe ser única, novedosa, que no la ofrezca oro producto de la competencia y debe ser atractivo para el consumidor. Como por ejemplo: la única botella de cerveza con abrefácil. El momento crítico consiste en sintetizar el argumento de venta y transmitirlo al consumidor de una forma convincente. La USP sigue tres reglas:
- se necesita un argumento definido, que explique el beneficio que obtendrá comprando el producto;
- el argumento debe ser único, que no lo pueda ofrecer ningún producto de la competencia;
- el argumento debe ser convincente, debe vender ofreciendo un producto atractivo.
A esto se le llama publicidad racional, porque explica al consumidor un argumento objetivo: el beneficio que obtendrá al comprar ese producto; no trata de apelar a las emociones. La antítesis de la publicidad racional es la publicidad emocional, contraria a la dinámica racional de Reeves y cuyo máximo representante es Ogilvy, que va a centrar toda su estrategia publicitaria en crear imagen de marca (Brand Image). La agencia de Ogilvy, Ogilvy and Mathers, creía que la publicidad no debía centrarse exclusivamente en desarrollar estrategias a corto plazo, sino que se debía apostar por una estrategia a largo plazo que creara una imagen de marca fuerte y resistente al paso del tiempo. Este concepto no es idea de Ogilvy, sino que parte de la idea de marca que los fabricantes, y de la convicción de que las marcas conocidas se vendían más caras y reportaban mayores beneficios que las desconocidas.
La publicidad subliminal es todo aquel mensaje audiovisual que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que busca incitar el consumo de un servicio. El experimento de los mensajes como "beba Coca-Cola" y "coma palomitas" insertados en proyecciones audiovisuales fue ideado por James Vicary. En 1950, publica How Psychiatric Methods Can be Applied to Market Research y en el momento en que el libro salió a la luz, no se consideró una crítica, al contrario, trató de aprovecharse. Algunos empresarios crearon departamentos de análisis en las agencias y se produce un auge del motivacionismo. Todo lo que se había estudiado a nivel consciente no servía para nada, o por lo menos eso era lo que se pensaba. Se tenía la firme convicción de que todo funcionaba en el subconsciente. Para el motivacionismo, la mayoría del subconsciente tenía carácter sexual. La publicidad se llenó de símbolos sexuales explícitos.
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| Eslogan creado por Reeves para la marca M&M: "Melts in your mouth, not in your hand" (Se deshacen en tu boca, no en tus manos) |
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| Anuncio creado por Ogilvy para Rolls-Royce: "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock" (A 60 millas por hora mayor ruido en este nuevo Roll-Royce procede del reloj) |
- Agencia Norman, Craig and Kummel. Uno de sus fundadores, Norman, introdujo la palabra mágica que definiría su idea de publicidad: empatía. El consumidor se debía sentir identificado con el producto y con la marca. Las teorías motivacionalistas decayeron porque eran muy poco científicas y se empezó a dudar de sus resultados, que no son objetivos, ya que cada persona es diferente. Tampoco se ha podido demostrar, aunque tampoco refutar, la existencia del subconsciente.
- Agencia Doyle, Dane & Bernbach. Esta agencia utilizó el modelo de la revolución creativa: dejaba de lado el marketing y apostaba por la creatividad y el humor, eliminando los tópicos. Se pretendía luchar en los tres planos: religioso, género y racial. Afectó a la publicidad desde el punto de vista de la organización: redactores judíos, creativos italianos, etc. Bernbach fue el que lideró esta revolución creativa.
La era del posicionamiento surge en los años 70 con Kies y Trout, según los cuales había que conseguir introducir el producto en la mente del consumidor. Esto se conseguía a través de mensajes de posicionamiento (al estilo "somos los segundos", "el refresco no-cola"), mensajes que no aportaban cualidades relevantes sobre el producto frente a los mensajes publicitarios que exaltaban. Existe un tipo de mensajes de posicionamiento: el mensaje "sobresimplificado", que pretende eliminar la retórica gratuita, exageraciones o ambigüedades.
El star system fue propuesto por Séguéla e iniciado en los años 80. Se concebía a la publicidad como una fábrica de sueños. En el libro Hollywood lava más blanco, Séguéla explica este sistema. La publicidad debía crear estrellas como las de Hollywood, vender el acceso a un mundo ideal, convertir las marcas en estrellas; y no valía decir cualquier cosa, el producto tenía que vender autorrealización. Se centraba en las características del público diferencial y no en las del producto. Fue notable la campaña del presidente François Mitterrand: "La fuerza tranquila".
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| La force tranquille, campaña del presidente Miterrand. |
La estrategia del arte y la provocación: cuando un anuncio es polémico es recogido por su impacto en los medios. Se impacta a través del sexo, la religión y temas sociales e imágenes impactantes, como por ejemplo las de Toscani. Una de las agencias más provocativas fue Saatchi & Saatchi, caracterizada por un estilo muy provocador. Su campaña más famosa fue la que llevó a Thatcher al poder: "Labour isn't working". Su estrategia era la de absorber empresas más pequeñas. Esto ha llevado a muchas personas a que identifiquen publicidad con arte de la provocación y una serie de mensajes que rozan los límites de lo legal. El publicista más simbólico fue Toscani; para él no había límites con tal de traspasar los límites de la inversión. Dirigía su publicidad a los jóvenes, que reaccionaban ante esas imágenes.
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| Labour isn't working, campaña de Saatchi & Saatchi |
La estrategia de la disrupción se basa en lo ya planteado por Lasker, ero con nuevos matices de Jean-Marie Dru, antigua presidente de Young & Rubicam. En su libro Le saut créatif llama la atención sobre la necesidad de aplicar el énfasis a la idea. Los productos son cada vez menos diferentes y por ello hace falta que el consumidor los vea desde otra perspectiva. La campaña publicitaria debe construirse sobre una idea que debe conllevar una invención, un salto creativo con respecto a ella. La disrupción es una forma de pensar, una metodología de marketing y publicidad. Su nombre implica la idea de interrupción, de un antes y un después en la vida de la marca.
La estrategia del riesgo. Cuando algo funciona en publicidad se repite hasta que deja de funcionar. Las campañas cuestan mucho dinero, por eso los anunciantes prefieren no arriesgarse. Como la publicidad se dirige a entes complejas (las personas), un estudio sobre pautas al estilo de "esta tipografía vende más" resulta ineficaz a la hora de ponerlo en práctica porque luego puede darse el caso de que no funcione. Los anunciantes tratan de evitar esta incertidumbre, pero no se plantean una publicidad del azar. John Steel pretende eliminar este pensamiento: "el azar no debe temerse, sino estimularse". El riesgo puede ser algo positivo, un instrumento con el que trabajar.
TEMA 3
El anunciante: es un fabricante de productos y se convierte en anunciante cuando asume funciones publicitarias. Esto implica que el último responsable de lo que se diga e el mensaje publicitario bajo el nombre de la empresa es el anunciante. Un anuncio no se emite hasta que el anunciante lo aprueba. Existen varios tipos de anunciantes en función del grado de institucionalización:
- Privados: son organismos privados que defienden intereses privados, sin buscar beneficio a corto plazo. Es el tipo más antiguo y tradicional y los primeros en reconocer los beneficios de la publicidad.
- Públicos: son organismos que defienden intereses públicos.
- Autónomos: son organismos privados que defienden intereses públicos. Una ONG, una Fundación, un partido político...
Dentro de los anunciantes privados distinguimos:
- Fabricantes de bienes de consumo rápido. Comidas, detergentes..., productos de bajo precio y que se consumen habitualmente. Los motivos por los que estos productos deben estar presentes en la publicidad es para garantizar la distribución de los productos y para garantizar la demanda mínima (en el mercado entran y salen consumidores, por ello tienen que estar constantemente presentes en el mercado, para captar nuevos consumidores).
- Fabricantes de bienes de consumo duradero. Electrodomésticos, automóviles..., son bienes de precio elevado que se consumen en largos períodos. El comercial es determinante y puede condicionar nuestra decisión de compra.
- Distribuidores. No fabrican productos, los distribuyen; pero también se convierten en anunciantes (Carrefour, Día, El Corte Inglés. Se debe en gran parte a la concentración empresarial: hemos pasado de los pequeños comercios a los grandes centros comerciales entre los que existe una gran competencia. Por esta razón, deben estar presentes a través de la publicidad.
- Empresas de servicios. No fabrican productos, pero ofrecen un servicio a sus consumidores (restaurantes, gasolineras, transportes). Valoramos la calidad del servicio. La publicidad emocional es la mejor estrategia para empresas de servicios.
- Entidades financieras. Aquellas empresas que defienden mejor el mercado interior mejorarían más. La publicidad ayuda a que los bancos y las cajas de ahorro creen una imagen de seriedad.
- Fabricantes de bienes de empresa. La publicidad de este tipo se llama business to business. Se suelen hacer en revistas especializadas, boletines técnicos o programas especializados en la radio.
- Anunciantes cooperativos. Cuando varias empresas de un mismo mercado se unen para realizar una campaña que defienda los intereses del sector, por encima de los particulares.
- Particulares. Utilizan las páginas de anuncios por palabras de los diarios para sus mensajes.
Anunciantes públicos
Son instituciones, gobiernos, ministerios..., que defienden con sus campañas los intereses públicos en los ámbitos de seguridad, sanidad, cultura. Son las campañas de tráfico, de turismo, prevención de incendios, ahorro del agua... Este tipo de publicidad suele ser más creativa, con imágenes muy impactantes (por su dureza y crueldad). No se usa tanto para convencer, sino para concienciar a la población. Hay que tener cuidado de que no se convierta en propaganda al estilo "hemos invertido tanto dinero en tal cosa".
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| Publicidad institucional para la prevención de incendios forestales. |
Anunciantes autónomos
Realizan campañas para captar fondos, conseguir voluntarios y asociados y concienciar a la población. No siempre suelen ser independientes, ya que reciben fondos públicos y porque, al fin y al cabo, también son una empresa y actúan como tal. Su publicidad no es my presupuestaria, pero no impide que las camapañas sean notorias. No obstante, es una publicidad con un alto grado propagandístico. Los partidos políticos constituyen un caso aparte. Ya no se trata tanto de una lucha ideológica, sino del ofrecimiento de un servicio, y sólo se busca el voto, no un cambio de ideología. La publicidad política no está reconocida legalmente, así que no puede funcionar como un contrato.
Organización del anunciante
Se refiere a:
- Los vínculos mantenidos con las agencias: se trata de un vínculo flexible. Las contrataciones se producen por el sistema de concursos, esto deja en manos del anunciante la decisión última. Asimismo, los anunciantes han pasado a contratar directamente sus espacios con las centrales. Además, una parte de los presupuestos se ha desviado hacia otras formas de comunicación no estrictamente publicitarias.
- Su disposición interna: la clásica organización compartimentada en la que la estructuración está supeditada a los intereses de la comercialización ha sido sustituida por una visión integradora, manifestando una estructura horizontal frente a la vertical y jerárquica del modelo clásico. Este modelo responde a una serie de ideas:
1. La empresa se compone no sólo de elementos tangibles, sino también de elementos intangibles: su proyección interna (identidad) y su esterna (imagen).
2. La comunicación se convierte en un instrumento de gestión totalizante, por lo que toda actividad comunicativa y no comunicativa quedan agrupadas bajo una misma dirección.
3. El modelo integrado surge como consecuencia de diversas crisis que han afectado al entorno publicitario y de los cambios en la comunicación, que la han convertido en un factor determinante de la sociedad de la información.
4. El modelo integrado tiene por objetivo la administración del capital-imagen, la creación de una dirección unificada, la adaptación a un nuevo entorno socioeconómico, tecnológico y comunicativo, y la ruptura con las rutinas de funcionamiento como consecuencia de: el desgaste de la publicidad tradicional para elaborar un discurso convincente; el aislamiento entre acciones comunicativas; la pérdida de eficacia de los medios; la incapacidad del modelo de marketing.
El modelo integrado es un proceso aún en marcha tanto en el plano teórico como práctico.
El elemento cualificado
- Agencias: es el único elemento que vive de la publicidad y para la publicidad. Es la que va a dar forma a la intención de comunicar, y es la que va a materializar en imágenes y palabras los propósitos del anunciante. Trata de conocer los intereses del consumidor, y trasladar su punto de vista al fabricante. La agencia aporta al anunciante su experiencia, sus conocimientos técnicos y su capacidad creativa. Existen diversos modelos de agencias según varios parámetros, aunque existen dos grandes patrones de organización: el horizontal (por dep. funcional) y el vertical (por grupo de cuentas). Independientemente de esto, existen una serie de funciones publicitarias:
1. Función de cuentas (o de servicios al cliente): la cuenta es como se denomina el trabajo que un cliente encarga a una agencia. Su tarea es la relación con el anunciante y asume responsabilidades tanto frente a los creativos de la agencia como los gestores de marketing del anunciante. Su figura tradicional es la del ejecutivo, cuya función es convertir las necesidades promocionales del cliente en anuncios que las satisfagan. Dentro de la función de cuentas encontramos las siguientes tareas:
* La gestión de cuentas (ejecutivo de cuentas): debe extraer el máximo partido del departamento creativo y convencer al cliente de las bondades del trabajo de sus compañeros.
* Planificación de cuentas (planner): aporta una visión más analítica buscando datos que refuercen las decisiones.
* Supervisión de cuentas: coordina las conexiones entre los diferentes departamentos para controlar el estado de la campaña.
2. Función creativa: surgieron en los años 60 como consecuencia de la tendencia esquemática y repetitiva del discurso publicitario. Por ello se hizo necesaria la aportación de variedad e innovación. El trabajo creativo consiste en suministrar significación a un discurso tendente a volverse vacuo. Este trabajo es asumido por:
* El director creativo, que supervisa el trabajo creativo y es el responsable del estilo creativo de la agencia.
* El director de arte, que es el responsable de la parte visual de los anuncios.
* El redactor, que es el encargado de los textos.
3. Función de medios: establece la vía por la cual la agencia se vincula a los medios de comunicación. Hoy en día esta función es asumida más bien por las centrales. Lo que venden los medios hoy en día es audiencia, no información, y sus clientes son las agencias y las centrales más que el público. Las divisiones de esta función son:
* El investigador de medios, que reúne los datos de precios, audiencias y disponibilidades de los espacios.
* El planificador de medios: de acuerdo con los presupuestos disponibles traza un plan de medios que optimice el dinero del anunciante y cumpla los objetivos y llegar al "target group" de forma ágil.
* El comprador de medios, que se encarga de la negociación con el fin de obtener los precios más vertiginosos.
4. Otras unciones:
* El tráfico (o seguimiento): se ocupa de coordinar los trabajos creativos, planifica los tiempos y se asegura de su cumplimiento. También controla costes.
* La producción: controla el presupuesto y funciona como vínculo entre el mundo creativo y las diversos especialistas. Es el encargado de velar para que la productora respete el espíritu de trabajo creativo. Suele dividirse en producción en medios gráficos y producción en medos audiovisuales.
* La investigación: es la recopilación de datos a través del estudio para ayudar a que las disposiciones se asuman mediante criterios objetivos. Tipos de investigaciones:
- Estudios exploratorios: para obtener un conocimiento más íntimo y completo del usuario o comprador del producto.
- Test de concepto publicitario: aseguran la idoneidad de la idea que queremos asociar a nuestro producto.
- Pre-test: de carácter cualitativo, basadas en reuniones de grupo para evaluar el acierto de la idea original. Los resultados no suelen ser muy fiables.
- post-test: son los que se realizan después de haber aparecido ya la campaña, los resultados son más fiables por hacerse en condiciones reales, pero las conclusiones tienen menores probabilidades de aplicación sobre la campaña en marcha y servirán más bien en próximas acciones.
Las centrales de compra: son empresas publicitarias dedicadas en exclusiva al negocio de los medios. Aparecieron en España junto con las cadenas privadas de TV. Son consecuencia directa del sistema de descuentos de Europa. Las centrales surgieron por el descontento de los anunciantes con el tema de los descuentos (no llegaban o eran mínimos). Se dedicaban inicialmente a la negociación, pero fueron integrando el resto de servicios hasta constituirse como "agencias de medios". El efecto distorsionador de las centrales ha provocado la saturación de los medios con la consiguiente pérdida de eficacia de la publicidad; falta de control sobre los ingresos de los medios; dificultades de notoriedad de las marcas; la pérdida de vinculación de las agencias con los anunciantes y los medios.
Tendencias
Las centrales han sustraído la tarea original a las agencias. Surgieron dos tendencias con motivo del cambio de escenario:
- Las agencias de comunicación integral. Existen dos modelos: el primero suma la oferta de los tradicionales servicios de publicidad con instrumentos para la gestión del cliente de cara a la comunicación corporativa; el segundo ofrece los tradicionales servicios de publicidad (above the line) con la comunicación comercial extra medios (below the line).
- Las agencias como fábrica de ideas. Reconversión de la agencia tradicional especializándose en la generación de ideas para cualquier ámbito (no necesariamente el publicitario).
El elemento cualificado II
1. Servicios de investigación: es un estudio muy variado. Su asesoría no se limita a definir la interpretación de los fenómenos, sino a definir estrategias concretas para solucionar problemas concretos. El hecho más valioso ha sido la incorporación de bases y bancos de datos informáticos. Dentro del proceso publicitario, la investigación ha ido ocupando un espacio cada vez mayor, aportando una disminución de los riesgos en la decisión final. Existen un serie de técnicas:
- Técnica psicológica, cuyo instrumento es el test (individual).
- Técnica sociológica, cuyo instrumento es la encuesta (colectivo).
- Técnica audimétrica, cuyo instrumento es el audímetro.
Con respecto al público, las investigaciones más características son las de mercado y el estudio de los comportamientos de consumo. Con respecto al estudio de los medios:
- La OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) se encarga de las tiradas de los medios impresos.
- El EGM (Estudio General de Medios) proporciona datos de audiencia multimedia realizando 3 al año y sobre la base de más de 43.000 entrevistas. Llevado a cabo por AIMC.
- SOFRES controla y comercializa los audímetros. Tienen un gran peso sobre las decisiones de programación de las cadenas y las inversiones publicitarias, pero tienen la pega de que trabajan con un pequeño número de hogares. Los primeros audímetros se encargaban de medir la presencia familiar ante el receptor, y a mediados de los 80 pasaron a una medida activa de la audiencia individual mediante pulsador (peoplemeter). La tendencia actual es la medida pasiva: el dispositivo detecta las presencias ante la pantalla sin intervención del telespectador. Para medir la eficacia real de la publicidad televisiva en los comportamientos de compra, se hace una combinación de un audímetro, que controla la publicidad a la que ha sido expuesto el consumidor, y un escáner de los supermercados, que controla las compras que realiza.
2. Servicios de producción: es una labor de la productora, que se encarga de realizar las películas (spots) por encargo de la agencia y, más raramente, del anunciante. La productora coordina y dirige a los técnicos y realizadores. La agencia se responsabiliza del storyboard y controla los presupuestos. Los realizadores publicitarios proceden de tres campos distintos: de la fotografía, del cine y del propio sector publicitario. La producción de audio: el jingle ha quedado relegado a un segundo plano en el total de la música en publicidad. La producción de películas pasó por un momento de crisis al perder la eficacia, sobre todo en televisión; se reciclaron viejas películas o se acortaron, prefiriéndose la inversión en patrocinio de programas y emplazamientos publicitarios. Ha sido sustituido por la producción de programas donde se introducen convenios.
El sistema "barter": intercambio de programas a cambio de espacio publicitario. La cadena recibe horas de programación en la que un distribuidor ha insertado spots, negociados previamente con los anunciantes. El barter incluye las fórmulas de producción y distribución de programas en los que se insertan anuncios; la cesión del diseño del programa a cambio de tiempo de antena para sus spots.
El emplazamiento del producto: es la ubicación de las marcas dentro de los programas que en el cine han servido para que la publicidad financie la producción y no la distribución, mientras que en televisión se consigue eludir los saturados espacios publicitarios. Algunos largometrajes se han convertido en gigantescos anuncios o se ha transformado al producto en un héroe de una película o se han derivado líneas de productos de una película (merchandising). En televisión, la publicidad ha afectado incluso a los informativos: se han convertido ciertas secciones (tiempo, deportes) en informaciones financiadas.
Los medios publicitarios
En su origen, la publicidad está ligada al progreso en las formas de comunicación social: los medios. Haremos una clasificación según el soporte.
1. Medios convencionales: son aquellos cuyo contenido original y único es el de emplearse como soportes de comunicación.
- La prensa: es el principal medio publicitario, más que la televisión. En él diferenciamos los diarios y las revistas. Los primeros tienen una periodicidad más alta, pero peor calidad de papel e impresión. Admiten publicidad de cualquier tamaño, el precio de la publicidad no es excesivamente alto. Las segundas tienen fecha de cierre más tempranas, lo que debe ser considerado a la hora de planificación. Abundan los anuncios a página completa e incluso a doble página. Su principal ventaja es la buena segmentación entre la población y el entorno editorial que otorga credibilidad. En las revistas técnicas y especializadas, el precio de la publicidad es alto, pero llegan a casi toda la población interesada en el tema. Las revistas femeninas y de información general se vieron afectadas por la llegada de la televisión, al ofrecer los mismos contenidos en publicidad.
- La radio: tardó en constituirse como medio publicitario y como medio informativo (el poder de la prensa era innegable); y después tuvo que enfrentarse a la aparición de la televisión. Carece de imágenes, luego exige a los creativos mayor esfuerzo; es una publicidad barata de producir y emitir; las posibilidades de zapping son menores.
- La televisión: es el medio rey por excelencia, aunque con pérdida lenta de público. Fue un medio publicitario antes de ser una realidad. Su estructuración la heredó de la radio y del spot. El mensaje publicitario propiamente televisivo se demoró, adoptando los formatos de patrocinio. Sus ventajas: cobertura de población, opciones creativas (combinación de imágenes, color, música, etc.) Sus inconvenientes: precio de emisión y producción, las restricciones legales (tabaco, alcohol), y la dificultad de notoriedad. El formato de anuncios más característico es el de 20-30 segundos, aunque los hay de mayor y menor duración. Los de mayor duración suelen ser publirreportajes con un lenguaje diferente del spot. Gracias a la televisión por cable se posee un mapa psicográfico de la audiencia. Al pagar por un canal estamos más dispuestos a tragarnos la publicidad.
2. El cine: es el más potente y persuasivo de los medios, y el que menos inversiones recibe. Ha estado limitado, ya que su financiación procede de las entradas, no de la publicidad. Sufrió los efectos del surgimiento de otras formas de entretenimiento (la televisión o el disco), contrarrestándolo con una mayor espectacularidad. En las últimas décadas se ha integrado con otras formas de ocio y consumo (hamburgueserías).
3. La publicidad exterior: constituida por vallas, monopostes y carteleras, que son genuinos medios de comunicación. Los "opis" (elementos de mobiliario urbano) cumplen una función exclusivamente publicitaria. Se considera a la publicidad exterior como un medio de apoyo en campañas multimedia. El soporte mas característico es la valla de 8x3 metros, ligadas a las carreteras (aunque hoy en día, está prohibido su disposición en ellas).
* El planificador de medios: de acuerdo con los presupuestos disponibles traza un plan de medios que optimice el dinero del anunciante y cumpla los objetivos y llegar al "target group" de forma ágil.
* El comprador de medios, que se encarga de la negociación con el fin de obtener los precios más vertiginosos.
4. Otras unciones:
* El tráfico (o seguimiento): se ocupa de coordinar los trabajos creativos, planifica los tiempos y se asegura de su cumplimiento. También controla costes.
* La producción: controla el presupuesto y funciona como vínculo entre el mundo creativo y las diversos especialistas. Es el encargado de velar para que la productora respete el espíritu de trabajo creativo. Suele dividirse en producción en medios gráficos y producción en medos audiovisuales.
* La investigación: es la recopilación de datos a través del estudio para ayudar a que las disposiciones se asuman mediante criterios objetivos. Tipos de investigaciones:
- Estudios exploratorios: para obtener un conocimiento más íntimo y completo del usuario o comprador del producto.
- Test de concepto publicitario: aseguran la idoneidad de la idea que queremos asociar a nuestro producto.
- Pre-test: de carácter cualitativo, basadas en reuniones de grupo para evaluar el acierto de la idea original. Los resultados no suelen ser muy fiables.
- post-test: son los que se realizan después de haber aparecido ya la campaña, los resultados son más fiables por hacerse en condiciones reales, pero las conclusiones tienen menores probabilidades de aplicación sobre la campaña en marcha y servirán más bien en próximas acciones.
Las centrales de compra: son empresas publicitarias dedicadas en exclusiva al negocio de los medios. Aparecieron en España junto con las cadenas privadas de TV. Son consecuencia directa del sistema de descuentos de Europa. Las centrales surgieron por el descontento de los anunciantes con el tema de los descuentos (no llegaban o eran mínimos). Se dedicaban inicialmente a la negociación, pero fueron integrando el resto de servicios hasta constituirse como "agencias de medios". El efecto distorsionador de las centrales ha provocado la saturación de los medios con la consiguiente pérdida de eficacia de la publicidad; falta de control sobre los ingresos de los medios; dificultades de notoriedad de las marcas; la pérdida de vinculación de las agencias con los anunciantes y los medios.
Tendencias
Las centrales han sustraído la tarea original a las agencias. Surgieron dos tendencias con motivo del cambio de escenario:
- Las agencias de comunicación integral. Existen dos modelos: el primero suma la oferta de los tradicionales servicios de publicidad con instrumentos para la gestión del cliente de cara a la comunicación corporativa; el segundo ofrece los tradicionales servicios de publicidad (above the line) con la comunicación comercial extra medios (below the line).
- Las agencias como fábrica de ideas. Reconversión de la agencia tradicional especializándose en la generación de ideas para cualquier ámbito (no necesariamente el publicitario).
El elemento cualificado II
1. Servicios de investigación: es un estudio muy variado. Su asesoría no se limita a definir la interpretación de los fenómenos, sino a definir estrategias concretas para solucionar problemas concretos. El hecho más valioso ha sido la incorporación de bases y bancos de datos informáticos. Dentro del proceso publicitario, la investigación ha ido ocupando un espacio cada vez mayor, aportando una disminución de los riesgos en la decisión final. Existen un serie de técnicas:
- Técnica psicológica, cuyo instrumento es el test (individual).
- Técnica sociológica, cuyo instrumento es la encuesta (colectivo).
- Técnica audimétrica, cuyo instrumento es el audímetro.
Con respecto al público, las investigaciones más características son las de mercado y el estudio de los comportamientos de consumo. Con respecto al estudio de los medios:
- La OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) se encarga de las tiradas de los medios impresos.
- El EGM (Estudio General de Medios) proporciona datos de audiencia multimedia realizando 3 al año y sobre la base de más de 43.000 entrevistas. Llevado a cabo por AIMC.
- SOFRES controla y comercializa los audímetros. Tienen un gran peso sobre las decisiones de programación de las cadenas y las inversiones publicitarias, pero tienen la pega de que trabajan con un pequeño número de hogares. Los primeros audímetros se encargaban de medir la presencia familiar ante el receptor, y a mediados de los 80 pasaron a una medida activa de la audiencia individual mediante pulsador (peoplemeter). La tendencia actual es la medida pasiva: el dispositivo detecta las presencias ante la pantalla sin intervención del telespectador. Para medir la eficacia real de la publicidad televisiva en los comportamientos de compra, se hace una combinación de un audímetro, que controla la publicidad a la que ha sido expuesto el consumidor, y un escáner de los supermercados, que controla las compras que realiza.
2. Servicios de producción: es una labor de la productora, que se encarga de realizar las películas (spots) por encargo de la agencia y, más raramente, del anunciante. La productora coordina y dirige a los técnicos y realizadores. La agencia se responsabiliza del storyboard y controla los presupuestos. Los realizadores publicitarios proceden de tres campos distintos: de la fotografía, del cine y del propio sector publicitario. La producción de audio: el jingle ha quedado relegado a un segundo plano en el total de la música en publicidad. La producción de películas pasó por un momento de crisis al perder la eficacia, sobre todo en televisión; se reciclaron viejas películas o se acortaron, prefiriéndose la inversión en patrocinio de programas y emplazamientos publicitarios. Ha sido sustituido por la producción de programas donde se introducen convenios.
El sistema "barter": intercambio de programas a cambio de espacio publicitario. La cadena recibe horas de programación en la que un distribuidor ha insertado spots, negociados previamente con los anunciantes. El barter incluye las fórmulas de producción y distribución de programas en los que se insertan anuncios; la cesión del diseño del programa a cambio de tiempo de antena para sus spots.
El emplazamiento del producto: es la ubicación de las marcas dentro de los programas que en el cine han servido para que la publicidad financie la producción y no la distribución, mientras que en televisión se consigue eludir los saturados espacios publicitarios. Algunos largometrajes se han convertido en gigantescos anuncios o se ha transformado al producto en un héroe de una película o se han derivado líneas de productos de una película (merchandising). En televisión, la publicidad ha afectado incluso a los informativos: se han convertido ciertas secciones (tiempo, deportes) en informaciones financiadas.
Los medios publicitarios
En su origen, la publicidad está ligada al progreso en las formas de comunicación social: los medios. Haremos una clasificación según el soporte.
1. Medios convencionales: son aquellos cuyo contenido original y único es el de emplearse como soportes de comunicación.
- La prensa: es el principal medio publicitario, más que la televisión. En él diferenciamos los diarios y las revistas. Los primeros tienen una periodicidad más alta, pero peor calidad de papel e impresión. Admiten publicidad de cualquier tamaño, el precio de la publicidad no es excesivamente alto. Las segundas tienen fecha de cierre más tempranas, lo que debe ser considerado a la hora de planificación. Abundan los anuncios a página completa e incluso a doble página. Su principal ventaja es la buena segmentación entre la población y el entorno editorial que otorga credibilidad. En las revistas técnicas y especializadas, el precio de la publicidad es alto, pero llegan a casi toda la población interesada en el tema. Las revistas femeninas y de información general se vieron afectadas por la llegada de la televisión, al ofrecer los mismos contenidos en publicidad.
- La radio: tardó en constituirse como medio publicitario y como medio informativo (el poder de la prensa era innegable); y después tuvo que enfrentarse a la aparición de la televisión. Carece de imágenes, luego exige a los creativos mayor esfuerzo; es una publicidad barata de producir y emitir; las posibilidades de zapping son menores.
- La televisión: es el medio rey por excelencia, aunque con pérdida lenta de público. Fue un medio publicitario antes de ser una realidad. Su estructuración la heredó de la radio y del spot. El mensaje publicitario propiamente televisivo se demoró, adoptando los formatos de patrocinio. Sus ventajas: cobertura de población, opciones creativas (combinación de imágenes, color, música, etc.) Sus inconvenientes: precio de emisión y producción, las restricciones legales (tabaco, alcohol), y la dificultad de notoriedad. El formato de anuncios más característico es el de 20-30 segundos, aunque los hay de mayor y menor duración. Los de mayor duración suelen ser publirreportajes con un lenguaje diferente del spot. Gracias a la televisión por cable se posee un mapa psicográfico de la audiencia. Al pagar por un canal estamos más dispuestos a tragarnos la publicidad.
2. El cine: es el más potente y persuasivo de los medios, y el que menos inversiones recibe. Ha estado limitado, ya que su financiación procede de las entradas, no de la publicidad. Sufrió los efectos del surgimiento de otras formas de entretenimiento (la televisión o el disco), contrarrestándolo con una mayor espectacularidad. En las últimas décadas se ha integrado con otras formas de ocio y consumo (hamburgueserías).
3. La publicidad exterior: constituida por vallas, monopostes y carteleras, que son genuinos medios de comunicación. Los "opis" (elementos de mobiliario urbano) cumplen una función exclusivamente publicitaria. Se considera a la publicidad exterior como un medio de apoyo en campañas multimedia. El soporte mas característico es la valla de 8x3 metros, ligadas a las carreteras (aunque hoy en día, está prohibido su disposición en ellas).
Los medios alternativos
Son aquellos en los que la función de servir como medios de comunicación de masas es residual o secundaria. Distinguimos dos tipos:
- El marketing directo, medios de comunicación interpersonal (correo, teléfono) que ocasionalmente operan como medios de comunicación de masas. Persigue establecer una relación directa de compra entre el consumidor y el anunciante.
- Los no medios de comunicación, cuyo motivo de existencia no es el de servir como soportes, pero que se usan como tales. Son las marquesinas, autobuses, metros... Otras forman parte de acciones promocionales: gorras, mecheros, camisetas.
Los nuevos medios
Resultan una alternativa atractiva por la posibilidad de comunicar sin recurrir a la publicidad clásica.
TEMA 4
La publicidad tiene que adaptarse a los cambios sociales y los distintos aspectos culturales. El producto es el verdadero símbolo de la publicidad. Actualmente, nos movemos por imágenes. En esta sociedad de la imagen, la publicidad define un repertorio de objetos cuya posesión o carencia nos sitúa dentro o fuera de un entorno simbólico de representación social. Cuando encendemos la televisión, la publicidad nos muestra una serie de objetos que nos llevan a un mundo simbólico al que queremos pertenecer poseyendo esos productos. Antiguamente, un producto era más valioso cuando se podía pasar de generación en generación. Los productos tenían que ser lo más duraderos posible. Hoy en día ocurre lo contrario, los productos no son tan duraderos, la filosofía es tener el último modelo, el producto más novedoso.Antes de la publicidad había mercancías; cuando aparece la publicidad, los productos (mercancías) adquieren un valor simbólico, y la publicidad es la encargada de darles voz. Vivimos en una sociedad contradictoria: por un lado, apelamos a la correcta funcionalidad del producto, pero también somos consumistas. Cuando las clases eran más cerradas, existían productos para cada clase. Pepsi era para los criados y Coca-Cola para los señoritos. Los objetos proporcionan un alivio psicológico porque satisfacen nuestros deseos de ascenso social. Distinguimos entre el "Cielo" de los objetos (objetos que no tenemos, pero deseamos), el "Infierno" (los objetos que ya tenemos, pero no deseamos) y el "Purgatorio" (los objetos que tenemos y aún deseamos). Tenemos que dejar de desear objetos que ya tenemos para desear otros que no tenemos. Constantemente se lanzan nuevos productos que hacen que los otros se queden viejos. Los productos compiten entre sí. Cuando sale un producto nuevo, inmediatamente sustituye al anterior. Cuando alguien compra una falsificación es porque tiene el deseo de ascender socialmente. La falsificación confecciona productos de marca para apropiarse de su valor simbólico, de lo que la publicidad ha conseguido a través de una gran inversión. Hoy en día se falsifican productos fabricados en serie; en el mercado del cine y de la música, la falsificación es más beneficiosa. Un producto falsificado es, por tanto, todo aquel producto que pretende engañar al consumidor y que se hacen sin el permiso del productor original.
En la industria tradicional, los productos tenían un gran valor de uso, pero no tenían prestigio. Sólo eran mercancías; el prestigio lo proporcionaba la marca y, en última instancia, la publicidad. ¿Cómo se consigue ese prestigio? Con la publicidad. Actualmente se falsifica el prestigio, la falsificación se trata de un fenómeno de la lucha de clases.
Muchos objetos quedan anticuados prácticamente sin haber sido usados. Es una consecuencia de la publicidad, que incita a ese consumo compulsivo. Lo que diferencia a las clases no van a ser los medios de producción, sino la naturaleza de su consumo. Los objetos falsificados se fabrican en economías poco desarrolladas cuyo objetivo es acceder a economías de mercado. La falsificación es consecuencia del deseo de los fabricantes de producir productos cada vez más baratos para obtener más beneficios. Para que un producto sea deseado hay que producir una serie de valores. El secreto de la economía capitalista es la de producir valores. Los que no puedan acceder a productos verdaderos, adquirirán productos falsos. Una de las estrategias para vender un producto es el diseño. Se convirtió en un elemento importante debido a varios factores:
- el consumidor apreció más el diseño a partir de los 50;
- por la expansión y desarrollo del estilo internacional, una tendencia que unía la funcionalidad con el diseño;
- las empresas renuncian a competir entre sí según el precio, ahora lo harán ofreciendo productos más y más atractivos;
- a la hora de escoger un producto, el consumidor deja de lado los avances técnicos y opta por el estilo estético.
Las personas somos simbólicas y por ello nos guiamos por el aspecto estético. Un producto con un mal diseño puede ser un fracaso en ventas, y un mal producto con un buen diseño puede ser un éxito. A partir de los años 50 cobra mucha importancia el diseño en los productos. El consumidor comenzó a guiarse por la imagen, eligiendo los productos por su aspecto. Cuando no comprende la parte tecnológica, decide por su aspecto. Que algo sea estéticamente atractivo no quiere decir que sea bueno: diseño y calidad no tienen por qué ir unidos. Tenemos que distinguir, por tanto, estas cuatro dimensiones: dimensión técnica (para qué funciona), dimensión económica (cuánto cuesta), dimensión sociocultural (valor que le proporciona la publicidad), dimensión estética (aspecto del producto).
Los neobjetos son nuevos productos. Para hablar de ellos tenemos que remontarnos a los años 70 del siglo XX. En los 70 el mercado mostró síntomas de saturación: se producía mucho, pero no se consumía al mismo nivel. Tenían que incrementar el consumo para solucionarlo. En el 29 se solucionó dando mayor poder adquisitivo a los consumidores, pero en los años 70 eso ya estaba hecho. Por ello había que replantearse el concepto de producto. Desde el punto de vista del marketing, se llegó a la conclusión de que se tenía que reducir el período de vida de los productos. Se hicieron productos menos duraderos y se hizo que al consumidor le resultara más barato comprar un producto nuevo que reparar el anterior. Es lo que acabaría llamándose obsolescencia programada. Aparecen también los productos desechables, centros de comida rápida, de todo a 100, que se comienzan a traspasar a los contenidos televisivos (más cantidad de programas, pero de escasa calidad). La calidad se devalúa en detrimento de la cantidad.
Distinguimos tres tipos de productos según su elaboración:
- Naturales: (tomates, lechugas) no son iguales.
- Artesanales: son parecidos, pero no idénticos.
- Industriales: son iguales, no existe distinción.
A través del estudio, se pretende que los productos naturales sean estéticamente perfectos. Se trata de trasladar las características de los productos industriales a los naturales. Esto se debe a la obsesión por la imagen. En las últimas décadas se ha producido un cambio social que ha hecho que el consumo se triplique: la estructura de las familias. Hace 30 años, los núcleos familiares eran aglutinados (todos los miembros de la familia vivían juntos); este concepto de familia ha cambiado, el núcleo se ha disgregado. La consecuencia que ha tenido esto en el consumo es que ahora existen 4 núcleos con un equipamiento distinto. Esto incrementó la producción.
Otro elemento importante es el envase. Necesitamos tener una sensación de nuevo cada vez que abrimos un envase. El envase se ha convertido en un valor en sí mismo a la hora de vender un producto. Está demostrado que una de las cosas que le gusta es comprar cajas. Ante la duda de dos productos, elegimos el del envase más atractivo. Otro cambio que se produce en estos momentos es la búsqueda de comunicar los productos a través de los elementos visuales con los que se identifica. Por ejemplo, los edificios comunican a través del diseño los valores de una empresa. La Sagrada Familia es un símbolo de Barcelona.
Marca país: convertir un país o una región en una marca capaz de vender valores. Se explotan símbolos para conseguir esos valores.
TEMA 5
Los años 70 son años de pesimismo (recordemos la crisis del petróleo del año 73, la saturación del mercado, etc.) Fue una época dominada por un sentimiento de pesimismo. Surgirá el pensamiento postmoderno, que tenía un odio radical hacia la ciencia y hacia la ideología, una visión negativa de la sociedad. Creía que todos los males de la sociedad eran culpa de la ciencia y de la ideología. Creía que la ciencia era un servicio del poder y de la autoridad, y un instrumento cuyo único objeto era la dominación del individuo.La publicidad reproduce escenas de la vida cotidiana además de roles. Refleja los sueños del consumidor, lo que queremos llegar a ser, nuestras aspiraciones. La misión del publicista es dar forma a los sueños del consumidor. El discurso publicitario será más eficaz cuanto más capaz sea de conocer los deseos del target al que van dirigidos. Lo que más ha cambiado en el discurso publicitario en los últimos años es la concepción del tiempo. Los productos nos iban a proporcionar un futuro mejor, ahora nos venden el presente: si quieres algo, disfrútalo ya.
En 2007, la agencia Dommo Creative Center crea la campaña del Fiat 500 con un irrisorio presupuesto: 100.000 euros. Fiat quería vender quinientos Fiat 500 en tres meses antes de tener el coche en los concesionarios y también tenía un objetivo comunicativo para convertir el coche en un icono. Esto se da en un contexto de crisis del sector automovilístico. Los Fiat se vendieron en 9 horas. El coche se dirigía al público joven, de alto nivel adquisitivo y seguidor de tendencias. La estrategia se divide en dos: una de RR. PP., que presentaba el coche a los cool hunters para que hablen de ellos en las revistas y la otra fue la massclusivity, para no hacer pensar a los clientes que no tenía valor. Tomaron la decisión de que el cliente no pudiera elegir las características del coche para darle prestigio y exclusividad. A través de la web se comercializaron los Fiat 500. También se dio el caso de las vallas interactivas, interactuaban con otras vallas.
Otro caso peculiar fue el de la antigua Caja Madrid: en pleno año 2007, con la incipiente crisis, Caja Madrid necesitaba captar fondos (alrededor de 2.000.000 de euros) y nuevos clientes (cerca de 10.000). Fue la agencia Shakleton la que se ocuparía de su campaña: tenía que estudiar las principales motivaciones que impulsaban a un cliente a cambiarse de banco. Descubrió que era la rentabilidad, pero el principal impedimento era la relación con sus gestores. Shakleton jugó con esto en su campaña, ideando el depósito "Sentido y sensibilidad", explotándose con humor. Había que transmitir la rentabilidad del depósito y acabaron consiguiendo 21.000 nuevos clientes y 5.000.000 para el fondo "Sentido y sensibilidad", el doble de lo esperado.
Bibliografía
EGUIZÁBAL, Raúl: Teoría de la publicidad, Cátedra, 2007
