Apuntes de "Ética y deontología de la imagen"

TEMA 1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA ÉTICA

Los medios de comunicación y sus fines

En el mundo latino, el termino medium hacía referencia a la persona que reunía unas ciertas aptitudes para comunicarse con el más allá y transmitir el mensaje a los mortales. Es el concepto más antiguo de comunicación; en la actualidad usamos el de mass media. El receptor masivo es nuestro cliente, por ello hay que conocerlo. Por ello los medios invierten cada vez más dinero en investigar al receptor. La masa tiene unas características:

- el aspecto cuantitativo: la masa es un público numeroso y heterogéneo, de características comunes, pero diferentes. Esto impide conocer con seguridad al receptor. Esa masa tiene escasa relación de por sí, por eso carecen de una organización interna;

- el aspecto cualitativo: la calidad del contenido. Los Mass media tienen que llegar al máximo público posible.

La manipulación es un término de uso peyorativo, pero no debe ser necesariamente algo negativo. El trabajo del publicista es manipular, convencer. El buen publicista manipula.  La comunicación tiene un objetivo, que es la retroalimentación o feed-back. Somos instrumentos en manos del que posee el medio. ¿Cuáles son los fines, los objetivos de la retroalimentación social?

- Fin económico: un medio de comunicación es una empresa y por tanto buscará beneficios. El problema está en cómo conseguir ese beneficio.

- Fin político.

- Fin jurídico: el sistema democrático se basa en una constitución, con derechos y obligaciones que los medios potencian o de los que se sirven: derecho a la información. Hay una serie de libertades y hay que garantizarlas.

- Fin técnico: todos los medios tienen que procurar el máximo nivel de recepción técnica y la búsqueda de la máxima calidad.

Tenemos que revisar estos fines desde un enfoque ético. Analizar los conflictos más graves entre los fines y la ética. Los profesionales de la comunicación tienen un gran poder. Lo que creemos, pensamos y afirmemos de la realidad está más condicionado por lo que vemos o escuchamos en los medios de comunicación que por el mero hecho de captar la realidad de forma directa. Estamos en la cultura de los medios. En la actualidad hablamos del hombre digital (homo digitalis). En 1996, Terceiro publicó un libro que hablaba de la sociedad digital, del homo sapiens al homo digitalis. Está cambiando la estructura mental del ser humano. A través de los medios conseguimos mayor alcance y existe mayor facilidad de impacto, mayor persuasión. 

Cuando hablamos de ética, podemos entender dos acepciones:

- la parte de la filosofía que trata de la moral y de las obligaciones del hombre;

- el conjunto de normas morales que rigen la conducta humana.

Pero, ¿qué es la moral? Eso es más difícil:

- la ciencia que trata las acciones humanas en orden a su bondad o malicia.

- perteneciente o relativo a las acciones o caracteres de las personas desde el punto de vista de la bondad o la malicia.

- que no pertenece al campo de los sentidos por ser de la apreciación del entendimiento o la conciencia.

- que no concierne al orden jurídico, sino al fuero interno o al respeto humano.

¿Cuáles son las fuentes, las funciones de la ética? Estudiar los actos humanos desde la bondad o la malicia que estos actos implican. Sus fuentes son la razón, los sentimientos y las experiencias.

- Función moralizadora: la ética pretende dar una serie de valores para que el individuo pueda realizar juicios morales.

- Función personalizadora: la ética humaniza, que el individuo sea tal persona, y a través de los valores esa persona pueda vivir en sociedad.

- Función crítica y de denuncia: la ética nos permite juzgar los hechos y denunciarlos a través de los valores.

- Función utópica: la ética es utopía.

Aparte de las normas morales hay unas normas jurídicas. El Derecho es un conjunto de principios y normas expresivas de una idea o justicia y de orden que regulan las relaciones humanas de toda la sociedad que puede ser impuesta de manera coactiva. Características de las normas jurídicas:

- Son oficiales, es el Parlamento el que elabora las normas con el consenso de los ciudadanos.

- Son precisas y claras, no son ambiguas.

- Tienen un carácter imperativo, coercitivo y punitivo.

- No dependen de nuestra conciencia, hay algo externo que nos las imponen.

- Cumplen un bien social común, organizan una convivencia social pacífica.

- Se rigen por el principio de legalidad concebida por los propios ciudadanos.

Características de las normas morales:

- Son internas, pertenecen a la conciencia y al entendimiento.

- No están codificadas son difusas, imprecisas.

- Son imperativas, pero no punitivas, ni coercitivas.

- Son individuales, ayudan a ser persona.

La diferencia es que las normas morales poseen obligatoriedad interna (autónomas) y las jurídicas poseen obligatoriedad externa (heterónomas). Las morales proceden del autoconvencimiento. Las normas jurídicas entran en conflicto con las morales. Los propios valores internos pueden llevar a una religión, pero no debemos confundir la ética con la religión, la religión parte de la existencia de un ser supremo. La ética es diferente: no se basa en la relación Dios-hombre, debe estar por encima de la religión. La ética debe saber atraer tanto a personas religiosas, como a agnósticos, como a ateos. La ética debe ser laica. Debe ser capaz de acabar con el fundamentalismo religioso. Existe una doble auto-obligación en la religión: porque acepta unas normas religiosas (heteronomía) y acepta su cumplimiento (autonomía).

Deontología: es la aplicación de unos principios generales al ámbito profesional. Algunos autores la consideran una ciencia perteneciente a la ética. Otros dicen que son términos sinónimos. Para nosotros, son ciencias diferentes. La deontología como ciencia la situamos entre la ética y el Derecho: tiene el carácter orientado de la ética y el carácter disciplinario del Derecho. Es la ciencia o tratado de los deberes. ¿Qué es deber? Es aquello a lo que está obligado el hombre por los preceptos religiosos o las leyes naturales o positivas. Hay tres tipos de deberes: el que hace referencia a la religión, a la ética y al Derecho, las normas jurídicas. El concepto de deber nos lleva a otro concepto: el de obligación, aquello que alguien está obligado a hacer. Es una imposición o exigencia moral que debe regir la voluntad libre. Hace referencia a la autoobligación: vínculo que sujeta a hacer o abstenerse de hacer algo establecido por precepto de ley, voluntad u otorgamiento (religión) o derivación directa de ciertos actos (ética y moral).

El término deontología aparece en el siglo XIX, en la década de los 30. Posteriormente será un concepto muy usado con los idearios políticos y pedagógicos. El concepto deontología profesional surge en 1834, cuando aparece el primer código deontológico aplicado a una profesión: los médicos. Van a aparecer todos los deberes y obligaciones de esta profesión. A partir de este código, aparecerán múltiples en otras profesiones, con unos valores y unos principios comunes: la honestidad y la independencia. Estamos obligados a cumplir las normas deontológicas. Pero, ¿qué son realmente? Son principios autorreguladores cuya finalidad es que la profesión se lleve a cabo con la mayor honestidad posible y el mayor afán de perfeccionamiento. Las normas deontológicas están elaboradas a través de los profesionales y los colegios. Y tienen la obligación de mantenerlas, promoverlas y defenderlas. Por tanto los colegios tienen una facultad sancionadora, estableciendo tres niveles de sanción:

- la llamada de atención;

- la multa o sanción económica;

- la inhabilitación profesional.

Para que, como profesional, te puedan responsabilizar por una acción se deben dar dos requisitos:

- independencia y libertad: el profesional ha tenido que ser libre e independiente para llevarla a cabo;

- independencia total.

Crisis moral en el mundo mediático. El nivel de responsabilidad moral es muy alto en políticos, médicos, educadores, profesionales de los medios...

TEMA 2. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA REALIDAD

Los medios de comunicación son constructores de una Realidad individual y de otra Realidad social. Los acontecimientos sociales existen en la medida en que los medios de comunicación los buscan, los seleccionan, los elaboran y los muestran. Son algo más que meros instrumentos para transmitir mensajes: producen una Realidad, son expositores de una Realidad. Hablamos de una Realidad mediática, creada y dominada por los medios y sus intereses. Podemos hablar de una falsa Realidad creada en base a dos tipos de contenidos: informativos y ficticios. Los primeros aparecen como espectáculo (morbo, interés humano...). El falseamiento de la Realidad es peligroso para el receptor. González Requena habla de esto en El espectáculo informativo o la amenaza de lo real. Las exigencias del propio medio nos impiden informar mejor. Lo más importante es la premura (el primero en informar). El profesional realiza un planteamiento erróneo; ¿qué parte del contenido no es aconsejable transmitir? Es importante ser consciente de ello.

La ética de la comunicación no es un campo exclusivo de los medios, sino de todos. Somos emisores y receptores de esos medios de comunicación. El profesional está obligado a incorporar en su labor los aspectos normativos de la comunicación. Sin embargo, muchos profesionales ignoran o no dan importancia al mundo ético. Aquí nos encontramos con una primera contradicción: si la eficacia de los códigos depende de la aplicación de los profesionales, y si son ellos los primeros en incumplirlo, son ellos mismos los que contribuyen a que esos códigos no sean eficaces. Todavía existen muchos profesionales de los medios que padecen el recuerdo de la dictadura de Franco y que provoca una asociación entre ética y censura.

La propia mentalidad de nuestro tiempo: es común considerar el aspecto técnico de la profesión. Otra razón del compromiso profesional: cada medio tiene su propio código deontológico y su forma de pensar. Para lograr alcanzar ese compromiso tenemos que lograr conocer los códigos deontológicos y saber aplicarlos. Algunos afirman que los códigos deontológicos no sirven para nada por ser demasiado generales.

TEMA 3. EL REALITY SHOW: "GRAN HERMANO" COMO MODELO PARADIGMÁTICO

Es especialmente recomendable leer Gran hermano: el gran relato de Gerard Hubert. Allí se explica que el programa "ni es verdadero, ni falso: es virtual." Los reality shows son una reconstrucción simulada de los hechos reales o las series: la vida y algo más. La casa de Gran hermano no es en efecto la vida misma, es el relato de la vida, un objeto semiótico por excelencia en permanente construcción. Es el gran relato, un relato paradigmático, arquetípico, que encierra todos los relatos televisivos, es la síntesis de todos los géneros, un metamito, un mito de mitos. Gran hermano se asemeja a un metaformato y lo es englobando y superando a todos ellos.

El medio televisivo es un altar de los nuevos dioses: el que sale en ese altar acaba siendo venerado. En ese medio se exhiben y se recrean los comportamientos y actitudes de los nuevos líderes de opinión del siglo XXI. Programas como Gran hermano son analizados para averiguar por qué gustan a la audiencia. Los psicólogos no sabían por qué enganchaban a la audiencia hasta el punto de que cada cadena de televisión sacaba su sucedáneo. No tienen una función meramente lúdica o distractiva. Los medios la anuncian como un programa de entretenimiento, a pesar de estos. Algunos autores han calificado a estos programas como destructores, enganchan a la audiencia empleando las técnicas de sugestión y basando sus contextos dramáticos o emotivos que contribuyen a inhibir el juicio crítico. No hay un criterio de demarcación sobre cómo se consigue sugestionar a una persona de 15 años como a una de 80. Todos sienten igual, tienen las mismas emociones. Por eso este tipo de programas tienen tanto éxito: porque no se basa en un criterio emocional.

El componente persuasivo o de influencia de las nuevas acciones comunicativas distractivas. Desde una perspectiva psicosocial, Pitirim Sorokin define la comunicación como toda interacción o evento en que se manifiesta de modo tangible o intangible la influencia de una parte sobre los estados físicos o mentales de la otra. La publicidad de Benetton no sólo tenía un fin comercial, también de valores. Osgood, desde una perspectiva netamente psicológica, afirma que existe comunicación siempre que un sistema influye los estados o acciones de otros sistemas al seleccionar determinadas señales. En todo medio hay un elemento persuasivo donde se puede ver el código deontológico. La persuasión tiene como objeto la influencia. La influencia es entendida como una variante de la persuasión de mayor amplitud que la misma, considerando que traduce efectos no intencionales ocultos en mayor o menor grado en la psicología del receptor que determina que este realice una determinada acción.

El medio televisivo se construye hoy en día en opinión de algunos críticos como un "altar de los nuevos dioses"; en el medio televisivo se exhibe y se recrean los comportamientos y actitudes de los nuevos líderes de opinión del siglo XXI. Los programas como Gran hermano, en modo alguno, tienen una función meramente lúdica o distractiva. Este tipo de programas, que algunos han catalogado de perjudiciales para la salud mental, enganchan a la audiencia basándose en contextos dramáticos o emotivos que contribuyen a inhibir el juicio crítico.

Brown hablaba del lavado del cerebro. Estas cuestiones suscitan un gran interés de carácter ético y moral. Sin embargo, al contrario de los postulados de Brown sobre la existencia y aplicación de unas técnicas intencionadamente persuasivas y nocivas, se entiende hoy en día que las técnicas de comunicación empleadas en la actualidad no son ni diabólicas, ni intencionales en muchas ocasiones. Aunque parecen funcionar solas y denuncian la escasez de explicaciones psicológicas de esas acciones comunicativas cuyos efectos parecen camuflarse en ese entorno turbulento de obsolescencia y dinamismo que nos rodea.

Ortega dice que la realidad social y todo lo que a ella estrictamente pertenece es esencialmente ocultativa, encubierta y subrepticia, y aquí tenemos la causa de que la sociología sea la más reciente entre las ciencias de humanidades. El componente persuasivo o de influencia de las nuevas acciones comunicativas-distractivas define la comunicación como toda interacción o evento en que se manifiesta, de modo tangible o intangible, la influencia de una parte sobre los estados físicos o mentales de la otra. Estas definiciones muestran el componente persuasivo mínimo intrínseco de una acción comunicativa, tanto que entiende que la persuasión tiene una repercusión clara, que es la influencia. La influencia es entendida como un fenómeno de la persuasión de mayor amplitud que la misma, considerando que traduce también efectos no intencionales ocultos en mayor o menor grado en la psicología del emisor e igualmente ocultos en el receptor. Esos efectos determinan que el receptor crea una cierta cosa o se conforme una actitud determinada.

Para persuadir hace falta comunicar, la persuasión no es algo que una persona hace a otra, sino con otra. El receptor o perceptor posee barreras y filtros destinados a proteger su personalidad o salvaguardarla de la influencia exterior e igualmente posee medios para abrirse a la comunicación. Todos los procesos que abordaron el proceso comunicativo se refieren a los tres elementos básicos presentes en el modelo aristotélico que distingue entre orador, discurso y auditor. Hace hincapié en el emisor, otros establecen el foco de atención en el mensaje y por último algunos modelos hacen hincapié en el receptor, su psicología, disposiciones afectivas que suscitadas propician en el receptor los efectos pretendidos por la fuente. No es fácil establecer criterios de demarcación entre la comunicación predominante informativa, distractiva o persuasiva. Las guías psicológicas no son fáciles de delimitar tampoco. Habida cuenta de la diversidad de mediación existentes.

La pornografía está de moda en la televisión, no a través de desnudos del cuerpo, sino del alma. Con todos los programas estilo Gran hermano, sometidos a la censura social, sólo han desmontado la parte más amable de su ser social. Primero, porque están limitados por la asunción de una meta y segundo, porque han borrado muchas de las escenas que se ven; hay un filtro, de manera que no se muestra todo lo que pasa en la casa. Todo esto ha contribuido al desarrollo de un programa más sano y menos doloroso para la sensibilidad, con menos morbo. La realidad estorba a la vida emocional de enganchar a la audiencia. La sugestión no opera cuando existe una violación de la "barrera fundamental" de convicciones profundas y perfectamente asentadas en la cultura de la que se trate. Esta es la razón por la que Gran hermano no mostró escenas reales de la vida de los protagonistas, pues el morbo para atraer la atención estorbaba a la verdadera intención de enganchar a la audiencia mediante la sugestión. Es morbo servido civilizadamente. En un sentido moral obedecía a un desnudo del alma social, pero sin comprometer aptitudes profundas, el programa actúa como el espejo del espectro social de valores y normas. Los fines del programa son enganchar a la audiencia sin comprometer creencias profundas de los públicos. Lo verdadero o lo falso era mostrado por el programa mediante la selección de contenidos con una sensibilidad exquisita y un gran contraste de pareceres, tan sólo se tomaba partido a la hora de echar a alguien. Los climas de opinión creados no comprometían la estabilidad social y cultural.

El programa no podía comprometer demasiado el equilibrio psicológico de los receptores ni el orden social, cultural y político, vinculado a los sistemas estables de actitudes y juicios. El intercambio comunicativo efectuado en pequeños núcleos y grupos de personas acerca del programa han puesto en contradicción la identidad de los individuos, facilitando la adaptación de los mismos, derivada de la comparación social. Podemos decir que la conducta gregaria ha conducido al éxito del programa y, además, lo explica. Los defectos psicosociológicos derivados de la emisión del programa ni pretendidos ni enterados han sorprendido a la propia cadena.

TEMA 4. LAS REDES SOCIALES

Toda forma de comunicación contiene elementos que consiguen causar efectos e influencia; lo cual implica que la naturaleza de toda forma de comunicación tiene un carácter persuasivo y que existen variables de predisposición psicológica del receptor que tienen importancia para lograr un mayor o menor efecto a la hora de persuadir. Entre esas variables se encuentran los rasgos de carácter de los individuos y, en concreto, la sugestionabilidad o la emocionabilidad. A la característica que señala la predisposición o disposición a ser persuadido en función de las características psicológicas del receptor y la situación comunicativa se la ha denominado persuabilidad. El mensaje no es el medio: el medio es el público en un sentido figurado con el que los medios de comunicación alcanzan su verdadero fin de influir, enganchar y obtener más audiencia, y con ella más publicidad. La validación del contenido de un programa se realiza colectivamente a través de interacciones e intercambios de impresiones cotidianas. Funciona como el boca a boca: se convierten en medios como canal de información.

TEMA 5. LA CULTURA ORAL Y LA CULTURA ESCRITA

Sin memoria no habría cultura. La cultura oral es presentista; es decir, hace falta la presencia de ambos interlocutores. La escritura rompe con esa presencialidad. El discurso escrito es más rígido, mientras que el discurso oral es más improvisado. La transmisión oral sigue teniendo mayor relevancia que la transmisión virtual. Es difícil imaginarse una escritura primaria: a veces nuestro discurso oral es tan rígido como el escrito.

Características de la cultura oral primaria:

- siempre es acumulativa;
-es redundante y copiosa, conservadora y tradicional;
- agónica y siempre en trance de desaparecer;
- empática y participativa;
- es verbomotoral.

La sociedad oral vs. la sociedad escrita
La vista aísla y no unifica tanto como el oído. La capacidad de recordar secuencias de 50 palabras sólo surge por acomodación de la escritura en la oralidad. La escritura ha favorecido en la memoria (esto es cuestionable). La propagación es lenta: es difícil considerar en qué momento se alfabetiza una civilización. El libro no se inventa con la impresión. Desde siempre ha existido un soporte para la escritura. Dos formas de manchar el soporte: escribir o inscribir. En los soportes más duros: es donde se inscribían los datos más importantes. Los menos importantes en materiales menos duros. Democratización de la cultura: los libros ya no se hacen en las iglesias. Sólo se podían copiar los libros en las iglesias y, por tanto, sólo se copiaban los libros que les interesaban. Gutemberg no inventa el libro, inventa los tipos móviles.